Das Kürzen ist der leichte Teil

Mitten im Geschäftsjahr kommt die Ansage vom CFO: Das Marketingbudget sinkt um einen festen Betrag, verteilt über alle Länder. Welche Kampagnen dafür wegfallen, sagt er nicht.

Wird das Marketingbudget immer zuerst gekürzt? Nein. Bei der regulären Budgetplanung nennen nur 27 % der CFOs Marketing als Bereich für Kürzungen (Gartner, 2025). Liegen die Gewinne unter Plan, trifft es Marketing dagegen oft als Erstes. Muss das Unternehmen dann das Marketingbudget kürzen, nennt der CFO eine Summe, und die Liste der Kampagnen, die dafür wegfallen, stellt Marketing selbst auf.

Warum der CFO eine Summe nennt

Der CFO legt fest, wie viel eingespart werden muss. Die Auswahl trifft, wer das Budget verantwortet, im Marketing also der CMO. Für eine eigene Auswahl fehlte dem CFO auch die Grundlage. Die Buchhaltung zeigt Kosten, aber nicht, ob eine Maßnahme ihr Ziel erreicht. Diese Angabe liegt, wenn überhaupt, im Marketing.

Das trifft Marketing hart, weil sich Marketingausgaben anders als Miete und Gehälter innerhalb eines Jahres stoppen lassen: Was noch nicht beauftragt ist, kann entfallen.

Wie Zentrale und Länder das Marketingbudget kürzen

In meinen Projekten kommt die Ansage meistens zur Mitte des Geschäftsjahres, wenn das Unternehmen hinter seinen Umsatzzielen liegt. Danach läuft es regelmäßig so ab. Der CMO muss die Summe auf seine Bereiche und Länder verteilen. Dafür braucht er zuerst den Stand: was geplant, was gebucht und was noch offen ist. Diese Zahlen zieht sein Team aus dem System und gleicht sie Land für Land mit dem Plan ab. Dabei geht die meiste Zeit verloren, erst recht, wenn das Marketing Kampagnenergebnisse von Hand zusammenträgt, um zu begründen, warum eine Kampagne nicht gekürzt werden soll.

Gekürzt wird am freien Budget, also am Plan abzüglich dessen, was schon gebucht, abgegrenzt oder bestellt ist. Über die Höhe der Kürzung je Land verhandeln der CMO und die Länder. Dabei sieht der CMO, welche Länder mehr und welche weniger kürzen wollen, und verschiebt Kürzungen zwischen ihnen, bis die Vorgabe des CFO erfüllt ist.

Welche Kampagnen hinter den Beträgen stehen, wissen die Länder. Sie entscheiden deshalb, was im Einzelnen wegfällt. Ihre offenen Bestellungen zeigen ihnen, welche Kosten noch kommen, und damit, wo sich der Rotstift ansetzen lässt. Zuerst fällt alles weg, was noch nicht beauftragt ist. Danach kommen die Aktionen, die als verzichtbar gelten, bis nur noch der Teil übrig ist, auf den das Land nicht verzichten kann.

Diese Reihenfolge richtet sich nach dem Auftragsstatus. Das ist vernünftig, weil eine beauftragte Maßnahme bei einer Absage Stornokosten auslösen kann. Die Wirkung einer Kampagne spielt dagegen kaum eine Rolle, weil die Zahlen dazu in diesem Moment fehlen. Eine Maßnahme, die im Vorjahr gut lief, für dieses Jahr aber noch nicht beauftragt ist, fällt vor einer schwächeren, die schon beauftragt ist. Am Ende kann der CMO dem CFO nicht sagen, was die Kürzung kostet, etwa wie viele Anfragen oder welche Händleraktionen fehlen werden.

Einige Länder markieren schon bei der Budgetplanung, welche Aktionen gekürzt werden können und welche nicht. Wenn die Ansage kommt, steht bei ihnen die Reihenfolge bereits fest.

Was die Liste schneller und besser macht

Wie gut die Liste wird, entscheidet sich vorher, in der Planung. Vier Dinge helfen, unabhängig vom Werkzeug:

1. Plan und Ist je Planposition, Monat und Land in einer Sicht, zusammen mit dem Sachkonto, auf dem die Kosten gebucht werden. Eine Planposition ist eine Zeile im Marketingplan, also eine Maßnahme oder Kampagne. So ist der Abstand zwischen Plan und Ist da, ohne dass jemand Zahlen einsammelt.
2. Ein Ziel für jede Kampagne, festgelegt beim Anlegen, auch für Wirkungen, die sich nicht direkt messen lassen. Nur so lässt sich sagen, was eine Kürzung kostet.
3. Die Kürzbarkeit als Merkmal jeder Planposition, entschieden in der Budgetplanung. Die Reihenfolge ist dann geklärt, bevor der Druck kommt.
4. Das Obligo, also was bestellt, aber noch nicht geliefert ist. Ohne diese Angabe sieht das freie Budget größer aus, als es ist.

Ein Beispiel mit erfundenen Zahlen: Der CFO verlangt 50.000 Euro. Vier Planpositionen sind noch nicht gebucht, eine davon ist schon beauftragt.

Nach Auftragsstatus und Betrag fiele die Händleraktion als Erstes, weil sie die größte der drei Positionen ist, die noch nicht beauftragt sind. Mit der Liste kürzt das Marketing die Webinare und die Anzeigen und kann dem CFO sagen, was dafür fehlt: 200 Anmeldungen und 60 Anfragen. Ein CFO hätte die Folge lieber in Deckungsbeitrag. Wo die Abschlussquote und der Deckungsbeitrag je Auftrag bekannt sind, lässt sich aus den Anfragen eine Spanne rechnen.

Warum Marketingzahlen in der Logik des CFO vorliegen müssen, beschreibt der Beitrag Saubere Daten, keine Entscheidungen. Einen Überblick über Plan, Ist und Kampagne gibt der Artikel zum Marketing Controlling.

Wie Mykorisa dabei vorgeht

Für alle vier Punkte muss ein Unternehmen zuerst beschreiben können, wie sein Marketing plant, bestellt und bucht. Mein Grundsatz dafür lautet: „Wer seinen Betrieb nicht beschreiben kann, kann seine Daten nicht lesen.“ Mykorisa beginnt deshalb mit dieser Beschreibung, samt den Zielen der Maßnahmen und den Systemen, aus denen die Zahlen kommen.

Kiritsu, die Plattform von Mykorisa, hält diese Struktur fest. Sie ist von zwei Seiten zugleich entstanden: mit den Ländern, die täglich damit arbeiten, und an den Problemen der CMOs in den Zentralen. Zu jeder Planposition gehört eine Bestellnummer, die einem Sachkonto zugeordnet ist. Die Ist-Werte kommen automatisch aus dem ERP, in dem Takt, den das Unternehmen festlegt, etwa täglich oder wöchentlich. So landet, was in der Buchhaltung ankommt, dort, wo es geplant war. Jede Kampagne bekommt beim Anlegen ein Ziel. Ob eine Position kürzbar ist, entscheiden die Länder, Kiritsu führt dafür kein eigenes Feld. Finance arbeitet auf Ebene der Planposition, Marketing steuert auf Ebene der Kampagne, und beides hängt an derselben Zeile. Der Kontenplan der Länder bleibt, wie er ist. Vereinheitlicht wird nur die Kampagne, über einheitliche Kampagnennamen.

Bei einer Kürzung ist je Monat und Land sichtbar, was geplant, was gebucht und was abgegrenzt ist, also erbracht, aber noch nicht abgerechnet. So zählen Kosten, die erst später gebucht werden, in der Kürzungsrunde schon mit. Jedes Land trägt in Kiritsu ein, wie viel es kürzen will. Seine offenen Bestellungen kennt es aus dem ERP, sie gehen in diese Zahl ein. Der CMO bestätigt die Zahl oder schickt sie zur Prüfung zurück. Die Abstimmung selbst läuft außerhalb, etwa am Telefon. Interne Abläufe bildet Kiritsu bewusst nicht ab.

Für ein neues Budget übernimmt Kiritsu die bestehenden Kostenstellen oder legt neue nach einheitlichen Namen an. Es liefert die Daten so formatiert, dass das Unternehmen sie selbst in sein ERP hochladen kann. Eine direkte Schnittstelle gibt es dafür nicht, denn wer in das ERP schreiben darf, bleibt eine Entscheidung des Unternehmens.

Häufige Fragen

Wird Marketing in jeder Budgetrunde zuerst gekürzt?

Nein. In der Gartner-Umfrage von 2025 nennen 27 % der CFOs Marketing als Kürzungsbereich, Personalabteilung und IT liegen deutlich davor. Liegen die Gewinne unter Plan, wird laut The CMO Survey 2026, einer Befragung von US-Marketingleitern, allerdings in 45,4 % solcher Situationen zuerst beim Marketing gekürzt, bei Herstellern im B2B-Geschäft in 49,9 %. Keine der beiden Umfragen bildet den deutschen Mittelstand ab, und für ihn gibt es keine vergleichbaren Zahlen.

Warum kürzt der CFO pauschal und nicht gezielt?

Weil die Auswahl bei dem liegt, der das Budget verantwortet, im Marketing also beim CMO. Der CFO legt fest, wie viel eingespart werden muss. Für eine gezielte Auswahl bräuchte er außerdem Angaben, die nicht in der Buchhaltung stehen: ob eine Maßnahme ihr Ziel erreicht und was ihr Wegfall kostet.

Gehören Marketingkosten zu den Vertriebskosten?

Das hängt von der Gliederung der Gewinn- und Verlustrechnung ab. Im Umsatzkostenverfahren (§ 275 Abs. 3 HGB) gehören sie zu den Vertriebskosten. Im Gesamtkostenverfahren (§ 275 Abs. 2 HGB), nach dem die Unternehmen gliedern, die ich kenne, gibt es diese Zeile nicht. Dort verteilen sich Marketingkosten vor allem auf die sonstigen betrieblichen Aufwendungen und den Personalaufwand. Das betrifft den Ausweis im Jahresabschluss, für die interne Steuerung zählt die Kostenrechnung mit ihren Kostenstellen.

Wie rechtfertige ich das Marketingbudget gegenüber dem CFO?

In seiner Logik: je Planposition mit Sachkonto, Plan, Ist und Ziel. Dann kann der CMO zeigen, was eine Kürzung kostet, und muss nicht nur allgemein vor ihr warnen.

Was wird bei einer Kürzung zuerst gestrichen?

In den Unternehmen, die ich kenne, zuerst alles, was noch nicht beauftragt ist, danach verzichtbare Aktionen. Die Reihenfolge folgt dem Auftragsstatus, weil Beauftragtes Stornokosten auslösen kann und die Zahlen zur Wirkung in diesem Moment fehlen. Besser ist es, die Kürzbarkeit schon in der Budgetplanung festzulegen.